實體商業的“溫度”正在回升。商務部數據顯示，今年上半年2300家典型零售企業銷售額同比增長4.1%，增速較上年同期加快3.3個百分點。
在新的市場環境下，一些實體商店選擇了“小而美”的方向為自己贏得了生存空間。有些獨具創意，有些充滿情懷，有些更加細分……這類實體店不同于大型商超的標準化、大而全，它們帶給消費者更多元的消費體驗。
賣創意：注重消費體驗
“現在的你還好嗎？”山東膠州市民劉偉不久前收到了一張獨特的明信片，寄件人是3年前的自己。“有種時空穿越的感覺，那時還是大學生，一晃這么多年過去了。”
原來，3年前劉偉和同窗好友去江蘇蘇州游玩，在平江路一家概念書店被“寄給未來”的服務所吸引。“有一面墻，按照時間放著全國各地的旅人寫好的明信片。當時就感覺這個創意讓情感多了時間的味道。”他還記得那天朋友們寫明信片的場景——溫暖又美好。“我出去旅游很少買紀念品，但我確實被‘寄給未來’的創意感動了。”
“80后、90后消費者追求個性、創意、時尚，價格敏感度不強，更注重消費體驗。”中國社科院中國社會科學評價中心主任荊林波說，“這一輪小而美的實體店轉型是在節約經營成本和體察顧客細微需求變化兩者間尋找契合點，進行改革創新。”
近日，商務部流通產業促進中心發布《走進零售新時代——深度解讀新零售》研究報告。報告提出：個性化、多樣化消費需求大規模興起，漸成主流。消費者更加看重商品個性特征，以期展示自我，而不只限于滿足對物的需求。
不過，創意的生命力只有市場知道，一些“網紅”創意實體店開業不久就倒閉了。“消費者在某一個時間段對某個店鋪、業態表示新奇甚至追捧都可以理解，但未必長久。”荊林波建議，經營者要謹慎思考業態的生命周期。
賣情懷：過度營銷難持續
一根油條賣6元，也有消費者愿排隊兩小時品嘗，一家開在奢侈品門店旁的豆漿油條店最近火了。魅力究竟在哪？
“這家店鋪有種懷舊的感覺，木器、礦工燈、舊擺件……每樣東西，都流露著一種情懷。”剛剛體驗完這家店的蔣宜秘說，“再加上味道純正的豆漿油條，能勾起大家的記憶。”談到是否會經常來，蔣宜秘表示自己很理性：“店鋪裝修、主打菜品不會天天換，情懷這東西，感受過也就夠了，除非食物真的很好吃。”
近年來，不少創業者以情懷為招牌進入餐飲業。然而，經過一段時間的發展，市場證明情懷本身不能當飯吃。比如曾風靡一時的“高富帥煎餅”業績逐年下滑，關閉了不少門店。“挑戰一個以前沒有的品類，做‘互聯網+’連鎖經營，管理經營難度更大，需要更為成熟的零售業管理者，這些并不是‘情懷’等營銷噱頭可以解決的。”36氪“零售老板內參”副總裁房煜認為，經營者要有耐心，從零售門店的管理能力、運營能力、品牌打造能力等方面進行長期努力。
“過度營銷不可持續。”荊林波表示，“可持續經營要有準確的目標顧客定位、持續的現金流、不易被模仿的商業模式。”
賣細分：把握需求變化
“去冰、三分糖。”南京大學生韋君宇喜歡去新街口的一家奶茶店，趕上高峰時間，經常要排隊。在北京同一品牌的奶茶店，不到10平方米的店鋪內6名店員忙碌地點單、制作、叫號。幾個受到追捧的奶茶品牌，“排隊買茶”對實體店來說已經見怪不怪。
飲品、水果、糕點……做細分品類，是小實體店擅長的。以奶茶為例，茶香或是奶好，都可能是不同品牌差別化競爭的方向。北京大學戰略管理學系教授武常岐認為：“這些小店鋪是在特定時間、面對特定群體產生的獨特商業模式，我們不期望它可以業績長青，能為消費者提供好的服務、滿足其需要、有經營效益就可以了。目前，國內做得好的店鋪不多。”
一些小實體店可能突然流行，卻未必長久。“去年小區門口的水果店還是‘天天果園’，現在又換了，之前辦的儲值卡就作廢了。”北京朝陽區九龍花園小區居民徐立每天晚餐一定要吃水果，水果專賣店要比菜市場更有吸引力。但小區門口頻繁更換的水果店，讓她再也不敢辦儲值卡。“這些小店開店快、關店也快，不像旁邊的老字號那么穩定。”
專注線上還是線下，側重進口有機還是物美價廉，提供配送還是現場試吃……實體店的細分方向有很多。武常岐認為，消費者會根據自己的消費偏好選擇實體店，創業者要把握消費者需求的變化，判斷消費者潛力，在此基礎上探索商業模式是否可行。商家要在摸索中找到當地消費者的習慣，形成自己的核心競爭力，才能長久發展。
《 人民日報 》（ 2017年10月11日 02 版）
