昨日凌晨，各大電商平臺紛紛傳來“雙11”戰報：天貓“雙11”成交額1682億元，再破2016年1200億元的紀錄。京東從11月1日至11月11日的全球好物節期間，消費者下單金額也達1271億元，同比增長超五成。蘇寧“雙11”當日全渠道銷售額增長182%，其中線上增長227%。節節攀升的數據背后，是“雙11”啟動九年來，人們“買買買”喜好、形式、習慣的升級變化，也折射出電商平臺集體探路新零售的豐碩成果。
在哪買？
從線下到線上再到線下
幾天前開始，在上海大悅城“愛的玫瑰”服裝店內，看中哪件衣服，只要在智能導購機前晃一下，屏幕上就會顯示出這件衣服的搭配推薦、線上評價等信息。不用排長隊結賬，在導購機屏幕上完成線上支付后，直接拿著店內選好的衣服出門，店里的防盜門會自動識別順暢放行。如果你不想一邊逛街一邊拎著大包小包，在店內結賬后也可以選擇線上快遞發貨。
在商場另一層，護膚品資生堂的柜臺里，愛美的女士選購口紅不用一次次往嘴唇上涂抹，只要站在智能試妝鏡前，選擇想要的口紅顏色，鏡子上顯示的你的頭像上就自動涂上口紅，還可以隨意變換顏色。
智能導購系統、智能試妝鏡，是天貓與線下商家為今年“雙11”共同推出的。今年“雙11”期間，除了通過“跨店滿減”等線上優惠活動吸引用戶網購以外，電商平臺與線下商家的實體店開始了充分融合，通過科技等新零售手段為線下引流。
回想起9年前，在大學讀書時第一次參與“雙11”，白領馮女士記憶猶新。“每天晚上11點，學校定時給宿舍斷電斷網，那天提前給筆記本電腦充滿電，借了同學的無線網卡，這才成功低價搶到了自己的第一臺卡片相機。”馮女士回憶，打那以后，她買電子產品就沒再去過學校附近的中關村電子賣場了。
“雙11”在9年前由阿里首次發起，吸引越來越多的人群開始從實體店走向網上購物。如今，新的輪回已經發生，線上線下體驗開始深度融合、互補、引流。
上海大悅城一家服裝店負責人告訴記者，過去實體店鋪和網店的銷售體系并未完全打通，一些顧客把實體店當作“試衣間”，試好后轉至網店選購，對需要支付沉重店鋪租金的實體店業績卻沒有任何幫助。現在通過天貓幫助其打造的智能導購系統，用戶在該實體店試衣、在導購機上網購，實現的銷售額與實體店直接掛鉤，大大提升了實體店與線上融合的積極性，更提升了消費者的購物體驗。
“這是一場線上與線下、海內與海外的全社會商業共振。”阿里巴巴CEO張勇透露，今年“雙11”期間，與天貓合作的線下商家輻射了超過一億人群，得益于線上線下融合的新零售玩法，許多線下門店、商圈也在“雙11”期間人氣爆棚，多年前電商大促實體店冷清的景象一去不復返。
買什么？
高端消費增長明顯
上有老下有小的耿女士，今年“雙11”最大的一筆“剁手”，是給家里老人下單的歐洲游。“85后”夫婦楊帆兩口子，一晚上花掉了2萬元購買名牌服裝。白領小蔡則咬咬牙花了3000來塊，買下了自己心儀很久的戴森吹風機，“網上都說女朋友生氣只需要送一臺戴森吹風機就能哄好，現在我要自己犒勞自己！”
兩百多元一斤的新西蘭銀鱈魚、“讓男人也愛上做家務”的網紅款進口吸塵器，五千元的床墊……在各家平臺銷售火爆的清單里，人們除了趁著促銷囤下一年半載的剛需品以外，奢侈品或輕奢品、高端護膚、進口生鮮等高端消費品出鏡率越來越高。
進口商品等高端消費越來越火爆的一個例證是，網易考拉海購平臺11月11日當天銷售額達去年同日的4倍，大牌護膚品、高端小家電、輕奢箱包成了銷量最高的產品類別。
在高端消費增長背后，是對電商服務能力的不斷升級的考驗。
購買了價格不菲的進口生鮮，卻擔心在運送過程中溫度不達標變質——今后，這樣的擔憂將逐漸消失。“雙11”前夕，京東生鮮上線智慧溫控全程可視服務。全國上百個城市的消費者購買了生鮮品后，就能在后臺隨時監控、查詢到自己所買生鮮品的實時溫度，而這全依賴裝載這些生鮮品的智能保溫箱。目前，這樣的智能保溫箱已在全國100多個城市投入使用。
“雖然零點搶購時，購物車里好幾件商品都被秒光，但是還有貨的那些商品支付順利，一點卡頓也沒有，比前幾年好多了。”一口氣在天貓買了三四十件商品的消費者楊帆說。支付寶數據顯示，11月11日當天，支付高峰時其后臺一秒鐘處理了25.6萬筆支付。
不只是支付，每年“雙11”，支付、物流、客服等服務的投入都成倍增長。“昨天下單的十幾件商品，現在全都發貨了，有的已經送到家了。”一些消費者反映，相比往年搶購之后望眼欲穿的物流體驗，今年物流明顯有所提速。天貓負責人透露，今年，為滿足消費者持續猛增的需求，大量智能機器人組成的“新物種”，已經滲透到天貓“雙11”的各個角落，挑選貨品、導購推薦、客服、倉庫管理、物流配送……它們開始和人類一起，協同完成各項任務，大大提升了“雙11”的服務效率。
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實體店搭車“雙 11”引顧客回流
本報訊（記者 馬婧）“雙11”不再僅僅是電商的狂歡日。今年“雙11”，北京很多實體賣場不僅在促銷時間、優惠力度上與電商不相上下，還通過觸網實現了線上下單、線下取貨。
離11日凌晨不到半小時，林女士沒有像往年一樣守在電腦前，而是坐在商場里試鞋子，在收銀臺為一雙打五折的皮鞋付款后，她趕緊拿出手機，在零點到來前再往購物車里加點日用品。這天，崇文門新世界百貨“60小時不打烊”活動拉開帷幕，線上線下同時“血拼”成為林女士的別樣體驗。“商場里衣服能直接試穿，現在做活動，價錢也跟網上的差不多。”林女士說。
記者在現場看到，商場內到處掛有打折的招牌，一些店門口貼著“‘雙11’線上線下，價格同享”的提示。“當季新款一般只有實體店有。”“零點之前5折限時搶購。”導購們忙個不停。當天晚上，銀泰百貨也將閉店時間延遲到11日凌晨2點，線下商品與天貓同等價格開展搶購。
西部馬華的拉面表演秀，北京金豐餐飲的獨輪車刀削面、氣球切肉絕活兒，老字號茶湯李的茶湯表演……11日上午，在市民的圍觀下，豐臺萬達廣場一層上演了一場餐飲絕活兒表演，京城50多家餐飲、食品老字號品牌掀起了北京餐飲“雙11”互聯網美食節，消費者在搶打折券的同時，還有機會親身感受老字號餐飲文化。
如今，“雙11”的主題不再僅僅是“買買買”，商家也開始打造多元化的體驗互動，讓曾經略帶憂傷的“光棍節”真正演變成了全民“狂歡節”。
