一批廣告“神藥”近期引發關注,記者調查發現,140多家醫藥上市公司中,超過40家銷售費用占營業收入的比例突破30%,最高者達到66%。其中,不少藥企的廣告費開支在1億元以上,超過自身的研發費用。
業內人士認為,肩負治病救人責任的醫藥行業,只有根治“重銷售、輕研發病”,才能為百姓貢獻更多的新藥、好藥。
病癥:逾40家藥企銷售費用占比突破30%
為自家的產品做推廣、打廣告,是正常的市場現象。不過,一些醫藥企業銷售費用占比之高、對營銷依賴程度之深,令人咋舌。
萬得的統計顯示,在發布年報的140多家醫藥上市公司中,有超過40家銷售費用占比突破30%。其中,最高的3家海特生物、舒泰神和龍津藥業分別達到66%、65%和60%。這意味著,這些企業每1元的收入中,就有6毛砸向銷售。
對于銷售費用的構成,各家的口徑不一。一般而言,包括市場推廣、廣告宣傳、差旅費和會務費等。
比如,人福醫藥的26億元銷售費用中,市場推廣和廣告宣傳費用接近15億元。健康元的39億元銷售費用中,市場宣傳及推廣費達到36億元。
其實,對于上市藥企銷售費用占比偏高的問題,監管層也有所關注。比如,4月17日的證監會發審委第64次會議,否決了海南中和藥業的IPO申請。會議公告顯示,發審委詢問的主要問題包括:“發行人報告期銷售費用率較高且逐年增長,業務推廣費占比較高。”
中國醫藥企業管理協會副會長王學恭說,藥企銷售費用占比偏高,可以分兩種情況看:非處方藥主要面向零售渠道,需要廣告投放、品牌塑造來拉近與消費者的距離。處方藥的銷售費用主要花在各種形式的臨床推廣活動中,其中不排除一些灰色的、不合規的支出,比如為公眾所詬病的“帶金”銷售,目前行業正在積極規范中。
病根:創新能力薄弱
與廣告、銷售上大肆撒金相對的是,醫藥企業在研發、創新上投入力度不足,自主生產的新藥、好藥不多,反過來更加劇了對營銷的依賴。
——醫藥行業盛產廣告“金主”。來自尼爾森網聯的監測數據顯示,我國的藥品及健康產品行業自2015年以來,已連續3年問鼎廣告投放之首。去年市場排名前十的廣告“金主”中,6家是藥企。
“藥品是一種特殊的商品。無論處方藥還是非處方藥,醫藥企業都應該把更多的精力放在醫學證據的建立上,通過療效和安全性贏得市場,而不是依賴海量的廣告。”梅斯醫學創始人張發寶博士說。
——多家藥企廣告費超研發費。研發創新是醫藥企業的根本,然而統計數據顯示,多家上市藥企廣告費超過了研發費。典型者如生產眼藥水的莎普愛思,去年上半年廣告費1.21億元,而研發支出為1126萬元；東阿阿膠去年廣告費5.13億元,研發支出為2.26億元。
值得注意的是,由于廣告轟炸模式引發公眾視覺疲勞和輿論批評,部分藥企也進行了積極改進。如東阿阿膠在年報中表示,2017年積極開展多項臨床研究,不斷為產品的學術營銷提供科研數據支撐。具體到研發支出上,雖然金額仍低于廣告費,但同比增長34%。
——原創藥不足,行業低水平競爭。一個國家醫藥行業的競爭力,很大程度上體現在新藥、原創藥上。研發支出不足,導致我國在原創藥方面遠遜于發達國家。
在近期上海舉行的“華人科學家創新轉化30人高峰論壇”上,微芯生物總裁兼首席科學官魯先平說,我國有約7000家制藥企業,數量全球第一,但97%是仿制藥。“當前,生命科學、生物技術正在突飛猛進。再不做出改變,企業將面臨生存危機。”
處方:讓“不看廣告看療效”成為現實
當前,各地食藥監部門已經行動起來,對已審批的藥品廣告進行復核,對涉嫌違法的藥品廣告加強監測。
藥品的基本屬性是安全性和有效性。除了加強廣告監管,業內人士認為,我國還需要加強藥品上市后再評價等措施,進一步規范藥企的市場行為。
張發寶表示,雖然藥品在上市前,會經過一系列嚴格的動物實驗和臨床研究后才能被批準。但上市前的研究,無論從時間還是研究數量上都有一定的局限性。加強藥品上市后再評價,可以規避潛在的風險來減少不良反應的發生,也有利于發現新的適應范圍,指導合理用藥。
從長遠來看,我國醫藥行業的出路在于創新。唯有改變“重銷售、輕研發”的局面,醫藥行業才能為百姓健康提供更有力的支撐。近年來,國家藥監部門出臺了一系列監管新政,如創新藥優先審批、仿制藥一致性評價和藥品上市許可人制度等。
在政策引導下,市場資金和注意力也在迅速流向創新型藥企。統計顯示,A股上市藥企中,恒瑞醫藥的研發投入最大,金額達到17.59億元,占營業收入比例為12.7%。與之相呼應的是,其市值突破2000億元,穩居醫藥企業之首。（記者何欣榮 龔雯）
