電視購物，你會買單嗎？
“開倉5折起，7月3日，僅此一天。新品首發的床單式竹纖維軟席只售888元，買一贈一。會員積分8.88元，5星會員還可獲5倍積分……全國1000組商品現已售完。”這是7月3日一家電視購物頻道直播的電視購物節目。
在網絡購物快速發展的時代，很多人以為傳統的電視購物已經萎縮。然而，商務部最近發布的《2017年中國電視購物業發展報告》顯示，電視購物不僅規模保持穩定，利潤率還在穩步提高，2017年平均凈利潤率為10.7%，比上年提高0.6個百分點，利潤總額同比增長5%。看似“老套”的電視購物靠什么在競爭激烈的零售市場立足？其發展前景如何？記者近日進行了采訪。
誰在買——
消費群體超6成是女性，購買力走強，平均客單價758元
“他們不會網購，平時無聊了就打開電視看看購物節目。一會兒工夫，我爸就買了一盒海參，我媽買了一條項鏈。”河北廊坊田女士的父母都是電視購物的忠實粉絲。“現在購物頻道很多，也很方便。他們看到特別喜歡的就會買，衣服、首飾、酒都買過。前幾天我爸在電視上看到喜歡的男裝想買，正好趕上父親節，我就幫他買了，收到衣服后他還挺高興。”田女士說。
商務部發布的《2017年中國電視購物業發展報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截至2017底，我國電視購物會員人數突破8200萬人，同比增長9.3%，占全國總人口的5.9%，較上年提高0.5個百分點。其中，女性仍是電視購物的主力消費群體，占群體總數的63%。同時，電視購物消費群體的購買力不斷走強，2017年電視購物頻道平均客單價達758元，同比提升6%。2017年，全國獲得電視購物經營許可的34家企業實現銷售額363億元，同比小幅下降1%，市場規模基本穩定。
“雖然現在網購盛行，但電視購物操作簡單，其互動性、商品展示的立體性更強。因此，電視購物依然有它的賣點和消費人群。”中國社會科學評價研究院院長荊林波在接受本報記者采訪時說。
家住大連的史女士每年至少在電視購物上消費3萬元，買的基本是海參、罐頭類等食品。“都是在專門的購物頻道上買，有時候買的罐頭真的挺好吃。我兒子一開始還不信，后來吃了也覺得不錯。”史女士說。
值得一提的是，電視購物也在吸引年輕人。《報告》顯示，2017年電視購物年輕會員數量有所增長，部分電視購物企業35歲以下會員人數增長超過10萬人，部分企業35歲以下會員人數占比達到40%。
荊林波認為，這和中國的消費市場、消費人群的消費習慣基本吻合。現在市場的消費主體是“80后”、“90后”甚至“00后”，他們對各種購物方式的接納度較高。隨著經濟收入、生活穩定度的提升以及新渠道的發展、個性化商品的引入，電視購物的消費群體正持續壯大。
“有段時間我特別愛看賣珠寶的購物頻道”，“90后”英英說，“主持人實在太擅長推銷了，展示的珠寶首飾看起來都很誘人，價格也不高。”事實上，珠寶類和收藏類商品正是電視購物中最好賣的商品。數據顯示，相比電器和3C數碼類商品受電商分流影響較大，珠寶類和收藏品類商品在電視購物中需求旺盛，2017年銷售額同比分別增長27%和23%，遠高于社會消費品零售總額中限額以上零售企業金銀珠寶5.6%的銷售增速。
荊林波分析，傳統珠寶飾品的銷售鏈條長，電視購物減少了中間環節，讓利空間大，成為不少老百姓閑錢的好去處。此外，隨著認證體系的完善、品質信譽的提升，加上電視購物廣告效果的渲染，這兩類商品的銷售額自然就上漲了。
差異化——
大屏購物有獨特優勢，特色經營吸引消費者
《報告》指出，2017年，電視購物業以消費轉型升級為引領，積極調整商品供給結構，品質化、差異化、特色化經營更加明顯。
日前，環球購物宣布全新升級為聚鯊環球精選，由專業買手精選全球優質商品，再通過創新的視頻展示和推薦。開展類似的跨境商品銷售業務正成為電視購物企業解決商品同質化難題、促進特色化、品質化發展的重要手段。2017年，我國有15家電視購物企業開展跨境商品銷售業務，占行業總體的44%，銷售總額比上年上升117.5%。
在荊林波看來，差異化、品質化是電視購物發展的必然要求。當前，新興消費群體不斷增加，他們對個性服務、品質商品的需求持續增長，企業跟著消費者的需求走才能更好地生存下去。
打造獨特優勢，電視購物紛紛在“大屏幕”上做文章。今年5月起，京東相繼與環球天城、北京歌華有線達成戰略合作，利用人工智能和物聯網技術，推進大屏端“邊看邊買”。用戶不僅可以在大屏端開辟的獨立電商專區直接進入“京東購物”平臺體驗大屏購物，還可以在觀看電視時不被打斷的情況下，利用電視中的“浮層廣告”直接點擊遙控器進行添加購物車、免密購買等操作。
相比于過去制作粗糙的畫面、主持人極快的語速和略顯浮夸的用語，目前電視購物行業整體節目規范化和制播水平有了顯著提升，也使電視購物的消費體驗得到了改善。
業內人士認為，在群雄逐鹿客廳終端的當下，電視端的購物與支付極具商業價值，如果企業能利用好電視大屏優勢，電視購物將有不小的發展機會。
辨真假——
電視廣告≠電視購物，正規企業僅34家
發展總體平穩的同時，電視購物也面臨不少問題。特別是受利益驅使和監管不足等因素影響，違規電視購物廣告短片屢禁不止。據有關機構統計，能夠準確區分電視廣告與電視購物的消費者不足一半，多數消費者將通過購買電視時段播放的購物短片廣告與專業電視購物節目混為一談。一些帶有欺詐性質的違規購物短片廣告對正規電視購物企業的社會形象產生了負面影響，制約電視購物業健康有序發展。
不久前，重慶市民張先生在看電視時無意間看到播放的手機廣告，廣告中宣傳的手機功能齊全、物美價廉。心動的張先生立即撥打了屏幕上的電話進行購買。可當張先生收到對方寄來的手機時，卻發現該手機怎么充電也開不了機，后經鑒定發現，該手機是一個模型機，之后的維權也很困難。
類似的問題不在少數，寧波的吳先生被電視廣告推薦的“上好藍田玉”所吸引，花了兩千多元買回來卻大失所望；邢臺的孟先生花了891元買了一盒稱可治高血壓的膏藥，結果不僅沒效，還把自己的皮膚弄傷了……
荊林波建議，消費者在進行電視購物時，一定要選擇正規、專業的電視購物企業，不要圖便宜選擇相信違規購物短片廣告。同時，電視購物平臺要立好門戶，遵守行業規則，提供商品質量保障，杜絕虛假宣傳、夸大夸張、庸俗低俗等節目的播出，不斷提升電視購物在消費者心中的信譽度。相關監管部門要跟進立法和監管，對銷售假冒、違規商品的企業加大懲處力度。
專家提醒，目前全國共有34家企業獲得電視購物經營許可，其開辦的購物頻道包括央廣購物、聚鯊環球精選、中視購物、優購物、東方購物、好享購物等，按覆蓋類型可分為全國、省域、跨省域、跨市域和全市。
除了發展環境，電視購物還面臨2個問題：一是商業屬性不清晰。與歐美等發達國家將電視購物視為純粹的零售企業相比，我國電視購物被視為文化產業，零售屬性尚未確立。二是適配物流仍未形成。近年來，人力、房租成本不斷高漲，配送妥投率下降，影響電視購物的發展。
業內人士認為，電視購物作為零售的一個重要渠道，應加強產業融合協作與自身品牌建設，著力提升商品特色化和服務體驗化，以更加寬廣的發展視角挖掘行業在消費市場的核心競爭力。
邱海峰 仇 辰
邱海峰 仇 辰
