新華社記者
從“８０后”到“００后”，有個網絡用語非常熱絡，叫“剁手黨”。
關注中國經濟的人，有個新詞值得研究，叫“新消費”。
微觀看，“新消費”究竟“新”在哪里？目標人群在哪里？該怎樣“提速”？
宏觀看，這個潛在的體量或達萬億元級的“新消費”市場能否成中國經濟轉型升級的下一個“風口”？
無論關心中國經濟，或者關心我們自己的“福利”，這些問題都值得探討。
“新消費”到底有多火？
今天中國消費者還會搶購電視機？這不是虛構的故事。
去年“雙十一”和“雙十二”購物節，四川成都創業公司極米科技研發生產的無屏超級電視——３Ｄ智能投影電視——遭遇瘋搶，兩天時間銷售額過億元。“我們強烈感受到消費者對智能產品的渴求。”極米科技電商總監何淼說。
市場分析人士指出，類似消費熱潮只是冰山一角。以智慧家居、智能電子、文化體育、旅游休閑等為代表的新消費近年來正在強勢崛起。
據阿里巴巴統計，去年“雙十一”當天，僅體育用品網購成交額就超過４４億元，同比上漲５５％，成交用戶數增長約六成。
國際知名調查公司麥肯錫數據顯示，２０１４年，中國網絡游戲市場超過土耳其乘用車市場２億美元，中國ＳＰＡ市場超過波蘭乘用車市場１億美元。
數據顯示，中國城鄉居民消費結構正在由生存型向發展型、由物質型向服務型、由傳統型向新型消費升級，并且這一趨勢越來越明顯、速度越來越快。
美國斯坦福大學訪問學者、西南財經大學西財智庫ＣＥＯ湯繼強將這一現象比喻為“經濟溫差”。“在去產能、去庫存、去杠桿的壓力下，人們都在說‘冷’，但我感覺到‘新消費’領域熱氣騰騰！”
“新消費”都受哪些人青睞？
家住安徽合肥的“８０后”“宅女”吳佳雯，不久前剛從網上購置了掃地機器人。“雖然這些智能家居用品不能完全取代人工勞動，但也是提高生活品質的方式。”吳佳雯說。
吳佳雯消費單上，還有更多非傳統意義上的必需品：手工甜點、高端零食、ｉＰａｄ和Ｋｉｎｄｌｅ，還有寵物貓餅干和營養液。
對上世紀８０年代前出生的人而言，“小眾”更多意味著“不易被接受”。對吳佳雯和比她更年輕的“９０后”、“００后”來說，“小眾”才顯“個性”，是消費的“王道”。這個時間段在中國出生人群總數已經達到４億。
人口學統計顯示，典型的家庭消費高潮一般出現在家庭中的撫養人步入４６歲時。這對應了那些育有“９０后”和“００后”的家庭。而“８０后”們已紛紛屆入而立之年，成為社會中間階層，自身就擁有強大的消費能力。
首都經貿大學金融學院院長、中國家庭金融調查與研究中心副主任尹志超認為，中國年輕一代可以使用前代聚集的財富，具有較高消費傾向和超前消費意愿，追求在產品形成和消費中的參與感。“這種變遷正在帶動消費品類的變化”。
麥肯錫一份報告測算，到２０２２年，中國年收入在６萬—２２．９萬元人民幣的中產階層占總人口比例將超過７５％。“中產階層購買力及接受國內外新品牌、新生活方式的態度和敢于嘗鮮的性格，正在重塑中國消費市場。”
中國消費經濟學會會長楊繼瑞表示，中國進入“新消費”時代“既反映了經濟增長的一般規律，更反映了改革開放以來中國經濟總體健康發展積累的韌性與活力”。
“新消費”能成為投資“風口”？
擱過去，說“跑步”是“消費”，一定被視作天方夜譚。今天，卻少有人會提出質疑。
并非田徑強國的中國，正在成為一個“跑步大國”。全民健步走、慢跑熱刺激著民眾對馬拉松運動的參與熱情。去年，中國共舉辦了超過１３０場次的馬拉松及相關賽事，全年累計參賽人數達１３０萬。
龐大的跑步人群讓舉辦馬拉松在中國各個城市“高熱不退”，可不光為掙名氣。舉辦個賽事，后面跟著一串兒投資機遇：環衛、安保、設施、轉播、廣告、酒店、餐飲……
體育經營者更會看中奔跑者從上到下的各色行頭：空頂帽、太陽鏡、腰包、跑表、衣服、護具、跑鞋。這一點，看看有多少人為了計步而購買了小米手環、三星Ｇｅａｒ、索尼Ｓｍａｒｔｂａｎｄ等智能穿戴設備，就一目了然了。
尼爾森中國區體育產業研究副總裁張霖說：“美國每年舉辦的馬拉松賽事超過７００場，能完賽‘全馬’的人數大概是中國的７－８倍。中國運動市場的發展潛力仍然非常巨大。”
類似可投資領域還有很多。
——以旅游業為代表的高品質休閑消費，正在成為穩增長及社會投資的重要標的。數據顯示，去年旅游業對中國經濟和就業的貢獻率已雙雙達到１０％。
——以新能源汽車、智能設備為代表的科技型消費有望加速井噴。２０１５年前１０月，中國新能源汽車銷售同比增長２．９倍。在治理空氣污染等現實挑戰下，以電動車為代表的新能源汽車還有更大成長空間。
……
中國消費升級剛剛起步，新消費市場剛剛打開，多樣化消費帶動全方位投資的渦輪剛剛啟動。若參照同類國家６０％左右的消費率，中國目前５０％的消費率水平至少還有１０個百分點的提升空間。按２０１４年約６４萬億元的ＧＤＰ總量估算，這意味著有超過６萬億元的消費動能，有望成為穩增長的投資“風口”。
問題的關鍵是：誰能把握住這些“新消費”？誰能留住如此規模的“新消費”？
得承認，與國際水平和成熟市場相比，中國的消費升級仍有較大差距。說到這個問題，只提兩個關鍵詞就夠了：馬桶蓋和嬰兒奶粉。
撬動新消費，該怎么發力？
有段子說，三個蘋果改變了世界。分別是伊甸園里夏娃偷吃的那個、砸中牛頓腦袋的那個和喬布斯創造的那個。喬布斯的“蘋果”已成為供給引領需求的典型案例。
以消費電子行業為例，中國已超越美國成為第一大消費市場，但產業發展卻還處在跟隨者、追隨者的地位。過去１０多年，這個領域的引領性創新幾乎全部出自美韓等海外企業。
專家分析，當前中國“新消費”領域的一個主要矛盾是，供給不能很好地適應新興主流消費群體的需求升級。壯大新消費需要從供給側結構性改革發力。
這就又會提到一個很火的經濟學概念：供給側結構性改革。就是從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續健康發展。
要在供給側發力，需要市場在資源配置中起決定性作用，不能再依靠政府刺激現有需求拉動短期消費。
中國經濟決策者已經注意到“新消費”可能聚合的能量。去年１１月，國務院印發《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》提出，要創新并擴大有效供給，引導企業更加積極主動適應市場需求變化，實施企業技術改造提升行動計劃，增加優質新型產品和生活服務等有效供給。
“當前消費供給的嚴重短缺是釋放消費動能必須解決的突出矛盾。”楊繼瑞表示，應當從迎合消費升級轉型方向的角度來創新和加大消費供給，提高消費供給效率。
尹志超表示，政府在供給側結構性改革中著力重點應該是，營造良好的消費環境，清理不合理的制度性障礙。要倒逼企業提高產品的服務和質量，同時還可調整稅收政策助推消費升級。
