張梅
我們先來看一組數據：
2018年“雙十一”再次刷新了數據：11日0分21秒，2018天貓“雙十一”總成交額超10億元；02分05秒，天貓“雙十一”總成交額已突破100億元，再創新紀錄；15時49分39秒，2018天貓“雙十一”成交額超1682億元，超過2017年天貓全天交易額……
蘇寧大數據顯示，截至11日中午12時，其線上訂單量同比增長138%。京東11月10日22時56分，京東“11·11”全球好物節累計下單金額突破1000億元；11月11日9時36分，京東全球好物節累計下單金額超越去年1至11日；截至14時，累計下單金額超1354億元。
今年“雙十一”除了天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺外，還吸引了100多家各類電商平臺參與。“雙十一”已不僅是天貓的節日，更是全中國、全世界的商家與消費者的盛大節日，被稱為商業領域的奧林匹克。
狂歡之后，在盤點“戰績”的同時，我們也該總結總結。或許，如果我們懂點商家熟稔的消費心理學，在這一場場消費狂歡面前會更冷靜理性一些。這一期，我們聊聊消費心理學。
消費心理學是心理學的一個重要分支，它研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。消費心理學包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素、消費者購買過程的心理活動、社會環境對消費心理的影響、消費者群體的消費心理與消費行為、消費態勢與消費心理、商品因素與消費心理、營銷溝通與消費心理等等。
首先看看不同人群的消費心理。青年消費者是所有企業競相爭奪的主要消費目標。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍，這些特點反映在消費心理上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現自己的個性特征。但是，青年人容易產生沖動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設法，迅速做出購買決策。
中年人具有較好的經濟基礎，也是消費的重要主體。中年人的心理已經相當成熟，個性表現比較穩定，他們不再像青年人那樣愛沖動，而是能夠有條不紊、理智分析處理問題。隨著年齡的增長，青年時的沖動情緒漸漸趨于平穩，理智逐漸支配行動。中年人的這一心理特征體現購買決策心理和行動中，使得他們在選購商品時，很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內在質量和性能，往往經過分析、比較以后，才做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動、隨意購買的行為。
商品的實際效用、合適的價格與較好的外觀的統一，是引起中年消費者購買的動因。同時，由于中年人的購買行為具有理智性和計劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見。他們經驗豐富，對商品的鑒別能力很強，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對于別人的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對廣告等宣傳也有很強的評判能力。
此外，少年兒童、老年人、男人、女人也都各具有人群特點的消費特征。在這個中間，值得一提的是女性消費群體。我們說一說女性消費心理。女性消費心理是指女性消費者在購買商品和消費時具有的—種心理狀態。女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。據第三次人口普查統計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7%。其中，在消費活動中有較大影響的是中青年婦女，即20至50歲這一年齡段的女性，約占人口總數的21%。女性消費者不僅數量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策，在家庭中，由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。
基于各類人群的消費特點，比較常見的是以下消費心理：求實心理是以追求商品或勞務的使用價值為主要目的的消費心理；求美心理是以追求商品的藝術價值和欣賞價值為主要目的的消費心理；求便心理是指消費者購買方便或攜帶方便；攀比心理（炫耀心理），在炫耀心理誘導下的購買動機具有虛榮性，常常表現為購買名貴商品、緊俏商品和時髦商品，其購買行為具有攀比性和超前性的特點；偏好心理（好惡心理）：指具有某些特殊愛好的消費者的消費心理；從眾心理，在從眾心理誘導下的購買動機具有跟隨性，常常表現為群體集體購買，購買行為具有無目的性、偶然性、沖動性的特點；自豪心理，在自豪心理誘導下的購買動機具有地方性和顯示性，常常表現為購買家鄉或某一地區的名優、土特產品，其購買行為具有饋贈性的特點；占有心理，在占有心理支配下的購買動機具有恐失性，常常表現為購買有價證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝品，其購買行為具有收藏性。此外，還有保值心理、懷舊心理、占便宜心理、害怕后悔心理等各種心理動機。
幾個消費心理學理論。沉錨效應：指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現象，沉錨效應普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現形式。舉個例子，當你第一次看到某產品的價格，那么這個第一印象的價格，將對你是否購買此產品產生巨大的影響。例如，你第一次看到某商品的價格為100元，第二次看見是60元，那么你會認為60元特別便宜，很有可能購買。相反，如果價格一直是60元，那么你不會感到便宜實惠，也不一定購買。
比例偏見。比例偏見是指在很多場合，本來應該考慮數值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說人們對比例的感知，比對數值本身的感知更加敏感。舉個例子，以下兩種促銷方案，你的第一反應哪個優惠更多？方案1：價值5000元的筆記本電腦，直降500元；方案2：價值5000元的筆記本電腦，打8折銷售。很多人第一印象是直降500元，好劃算。事實上，方案1只是打了9折而已。現實的促銷手段比這兩組更豐富，也更讓你目不暇接。
損失厭惡。損失厭惡的意思是，遭受一定價值的損失比獲得同等價值的利益，對人的影響更大。有科學家指出，損失給人帶來的負效用比等量收益所帶來的正效用大2倍以上。比如，你去影樓拍照片，原本是15張的照片套餐，他們會把所有照片都放你面前讓你挑選，最后你拿到的肯定不只15張。這就是利用了人的損失厭惡心理。
