這是健身需求持續(xù)上升的時代，這是健身行業(yè)面對挑戰(zhàn)的時代——這是目前國內(nèi)健身市場的真實(shí)寫照。
近幾年，以樂刻、光豬圈為代表的新型健身房品牌迅速成長，兩年來它們獲得多輪融資，健身行業(yè)變革由此提速。
從健身人群的角度看，在消費(fèi)升級的大背景下，在健身房里跳操、“擼鐵”和在朋友圈曬“馬甲線”的背后，是普通人對健康和美的追求。
現(xiàn)狀
很多人為了鍛煉、減肥而一時沖動辦了健身房年卡，然而去了幾次后就不再堅持。光豬圈健身創(chuàng)始人王鋒表示：“消費(fèi)者總有吃虧的感覺，再要讓人花幾千塊錢上健身房，誰都猶豫。”王鋒曾經(jīng)擔(dān)任青鳥健身董事長，他認(rèn)為傳統(tǒng)健身房年卡預(yù)付費(fèi)模式“肯定是做不下去了”。
作為傳統(tǒng)健身房的代表，浩沙集團(tuán)1999年在北京開了第一家門店。浩沙集團(tuán)董事長施洪流認(rèn)為，近幾年，中國健身俱樂部數(shù)量激增，大量從業(yè)人員進(jìn)入行業(yè)，服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致單體俱樂部業(yè)績出現(xiàn)下滑。
最近兩年，以199元，甚至99元為單價的“月卡”在健身業(yè)內(nèi)興起。自2015年創(chuàng)業(yè)以來，以樂刻、光豬圈為代表的新興健身品牌依靠月卡模式開設(shè)門店，樂刻在全國8個城市建有280家門店。“樂刻的初心是打造讓人都消費(fèi)得起、親民便利的健身房。”樂刻運(yùn)動北京區(qū)域城市長王鵬志說。光豬圈在全國55個城市建立直營店和加盟店，數(shù)量也達(dá)到100家。
施洪流坦陳，原有健身房經(jīng)營理念“主要以利潤和現(xiàn)金流為導(dǎo)向”。而年卡轉(zhuǎn)變?yōu)樵驴ǎ欠此紓鹘y(tǒng)理念后進(jìn)行的改革舉措。“為了多賣年卡，傳統(tǒng)的做法需要一支龐大的銷售團(tuán)隊，健身房重視的是銷售能力，而不是服務(wù)能力。”王鋒說。王鵬志說得更加直白：“傳統(tǒng)的邏輯是，消費(fèi)者辦了年卡最好一次都不來，如果按月收錢，倒逼健身房必須做好服務(wù)，否則消費(fèi)者下個月就不來了。”
相比傳統(tǒng)健身品牌門店不到10%的到店率（每100個會員中每天到店健身的人數(shù)），光豬圈門店2017年上半年的平均到店率為36.8%，樂刻累計付費(fèi)會員達(dá)100萬，去年12月的活躍用戶（當(dāng)月繳費(fèi)用戶）達(dá)到30萬人，健身人數(shù)和頻次均有所提升。
體驗
我國健身行業(yè)經(jīng)過20多年發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士已有共識：無論用何種方法招來新客戶，如果人們不愿“續(xù)費(fèi)”，那么這個行業(yè)的基礎(chǔ)始終是脆弱的。客戶續(xù)費(fèi)的理由是什么？首先是良好的用戶體驗。如何提高用戶體驗？那就別總讓人辦卡。
32歲的朱晨在樂刻健身已有4個月，這里全程沒有推銷讓她覺得很舒服，她說：“我特別不喜歡推銷，在這里沒有人追著讓我交錢，如果下個月不想練了隨時可以停掉，這讓我非常安心，完全可以根據(jù)自己的觀察來選擇教練，換教練也非常方便，一點(diǎn)壓力都沒有。”
如今，健身房通過互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)等手段，很大程度降低了人工和運(yùn)營成本。比如，人臉識別進(jìn)入健身區(qū)、掃二維碼啟動設(shè)備、手環(huán)傳輸運(yùn)動數(shù)據(jù)，用戶通過APP尋找附近門店，可以看到各類團(tuán)體操課和私教課的介紹，并進(jìn)行預(yù)約、續(xù)費(fèi)……甚至一些概念超前的“共享健身倉”“不打烊健身房”也在市面上出現(xiàn)。“沒有前臺、沒有會籍顧問、不提供多余服務(wù)”等方式和理念已被健身愛好者接受。
當(dāng)然，最終打動消費(fèi)者的還得看健身效果，醫(yī)學(xué)專業(yè)出身的迪拉娜從開始健身就記錄了自己的體脂率，60多節(jié)團(tuán)體操課后，她的體脂率從29%降到26%，現(xiàn)在是23%。“我是學(xué)醫(yī)的，和教練探討了很多有關(guān)骨骼、肌肉等方面的知識，教練很專業(yè)，感覺課程超值。”現(xiàn)在，練出效果的迪拉娜不僅將月卡轉(zhuǎn)成年卡，還主動選擇了收費(fèi)的團(tuán)操課程。
看到“小而精”健身房在提高運(yùn)動體驗和用戶黏性的成效，施洪流表示，浩沙健身將以會員感受和健身效果為主導(dǎo)，除大型俱樂部外，還將推出平價智能店、小型單體店，滿足不同消費(fèi)能力、不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者的運(yùn)動健身需求。
未來
從上世紀(jì)90年代末期至今，我國健身人群也在發(fā)生變化。在王鋒看來，現(xiàn)在健身房人群的平均年齡是30歲出頭，比5年前下降了很多。王鋒說：“以前都是快40歲的人才來健身，因為他們要改變亞健康狀況，現(xiàn)在大家身體沒什么問題也講究鍛煉，這說明什么問題？”
王鋒的提問，或許能在北京某小區(qū)的24小時樂刻健身房中找到答案。深夜12點(diǎn)到次日凌晨2點(diǎn)左右，照例會有一波健身高峰，“因為他們工作很忙，只有在這個時間可以鍛煉，他們也需要釋放壓力。”王鵬志說，“同樣是這個小區(qū)，上午8點(diǎn)左右，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有年長的健身人群來健身房跳廣場舞，因此我們還有針對性地開設(shè)了一些太極拳課。”
據(jù)王鵬志介紹，對大多數(shù)人來說，減脂和塑形是走進(jìn)健身房的最初原因，經(jīng)過一段時間的鍛煉，他們的關(guān)注點(diǎn)會漸漸從對好身材的追求轉(zhuǎn)移到運(yùn)動本身。“很多會員并沒有瘦得特別多，但是狀態(tài)變好了，變得更開心了，生活品質(zhì)也提高了。所以晚上來這里運(yùn)動，是他的一種生活習(xí)慣。”王鵬志說。
“追求身材漂亮、身心健康應(yīng)該是健身產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的動力。”王鋒說。以健身房為主體，布局大健康產(chǎn)業(yè)的趨勢已經(jīng)越發(fā)清晰，功能飲料、健康食品等健身周邊產(chǎn)品可以借道健身房系統(tǒng)，直達(dá)目標(biāo)人群，健身行業(yè)主要收入來自會員卡和課時費(fèi)的價值渠道進(jìn)而被拓寬。
施洪流表示，在健身業(yè)近20年的發(fā)展歷程中，健身群體和健身從業(yè)者互相成就。未來，在利用科學(xué)手段提供服務(wù)、提高大眾健身意識等方面，健身房大有可為。
《 人民日報 》（ 2018年01月09日 15 版）
